(06/11/08) Dossier greenwashing

• 2008-11-06

Aan alles zit een andere kant van de medaille. Zo ook aan de toegenomen aandacht voor milieuvriendelijke producten. Milieu is steeds meer in en verkoopt goed bij kiezers en consumenten. Greenwashing is een reclamemethode waarbij bedrijven hun producten milieuvriendelijk voorstellen en zo meesurfen op de 'groene hype'. De auto- en olie-industrie maken hier dan ook gretig gebruik van om de consumenten te misleiden. Welke technieken gebruiken deze bedrijven?

Shell

Eén van de duidelijkste voorbeelden is een advertentie van Shell. De oliemaatschappij gebruikt de geproduceerde CO2 voor het kweken van bloemen (planten hebben het nodig om te groeien). Op zich een goede zaak, dit ‘recycleren’ van CO2. Maar met deze techniek wordt slechts 0.05% van de totale C02-uitstoot die Shell produceert, gebruikt.

In de advertentie droomt Shell hardop en suggereert het bedrijf dat er bloemetjes uit de schoorsteen van zijn olieraffinaderijen komen. De bloemetjes, de schoorstenen en de mooie blauwe achtergrond geven een leugenachtige draai aan de werkelijkheid.

Fiat

Deze Fiat-reclame vermeldt onderdaan in heel kleine letters het gemiddelde CO2-verbruik, maar in het grote en vette letterkorps staat enkel de uitstoot in ideale omstandigheden. Dit wordt geassocieerd met het woord 'schoon'. Ter vergelijking: de gemiddelde uitstoot van een SUV of snelle, luxe wagen kan van 130g CO2/km tot 400g CO2/km gaan. Indien men bij dergelijke auto-advertenties in groter letters de laagste uitstoot vermeldt, komt dat neer op de waarheid geweld aan doen.

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) oordeelde in oktober nog dat deze Fiat-reclame in strijd is met de milieureclamecode. De JEP was van oordeel dat de bewering over de schone dieselmotor ‘een absolute bewering betreft die er impliciet op wijst dat dit voertuig (met weinig of een minimum aan CO2-uitstoot) geen gevolgen zouden hebben voor het milieu. Een lagere CO2-uitstoot betekent niet dat er helemaal geen CO2 meer wordt uitgestoten. Integendeel het voertuig in kwestie zal toch nog CO2 uitstoten (zoals de adverteerder het zelf bevestigt) en kan derhalve onmogelijk gekwalificeerd worden als “schoon”.’

Saab en VW

Saab was verplicht, na onze klacht bij de JEP, deze reclame in te trekken. 'Fuelled by nature' is de slogan, dit terwijl Saab gewoonweg geen auto's heeft die minder CO2 uitstoten dan andere auto's. De auto van Saab die het minst uitstoot, staat slechts op de 33ste plaats.

De auto-industrie lijkt te pas en te onpas de slogan 'low emission' te gebruiken terwijl dit in vele gevallen gewoon helemaal onjuist is.

Ook deze reclame van de Volkswagen Golf is een zeer goed voorbeeld.

De Volkswagen Golf is in zijn genre één van de wagens met de hoogste CO2-uitstoot: 164 g CO2/km (voor de Golf Plus) tegenover 104 g CO2/km van Toyota Prius, een vergelijkbaar model.

Als u in het eerste beste tijdschrift kijkt dat in uw buurt ligt, vindt u ongetwijfeld een goed voorbeeld. Autoreclames stimuleren ofwel ‘vlot’ (lees: te snel) rijden, suggereren vrijheid of het genieten van de natuur. De werkelijkheid is dat deze eigenschappen in werkelijkheid illusies zijn, tot nader order zijn auto’s gewoon milieuvervuilend en schaden ze juist de gezondheid en vrijheid van mens en dier.

Verderop staan meer voorbeelden.

De auto-industrie

Om verder stil te staan bij de auto-industrie vinden we een merkwaardige tegenstelling in haar houding. Enerzijds beweert ze zich in te zetten voor het milieu en kiest ze het imago van de 'schone auto's' (Fiat). Anderzijds is ze als de dood voor de nieuwe wetgeving die Europa erdoor wil krijgen tegen het eind volgend jaar, waarbij de industrie de CO2-uitstoot van auto's tegen 2012 zal moeten laten zakken tot maximaal 130 g CO2/km. Waarom? Omdat men niet wil kiezen voor andere auto's.

Vandaag is de industrie volgens onderzoek van onder andere de organisatie Greencleancars immers al klaar om die nieuwe doelstellingen te halen. Deze organisatie stelde na een diepgaand onderzoek dat in bijna alle klassen van auto’s de doelstellingen al gehaald worden door sommigen merken. Als zij het kunnen waarom andere merken dan niet? Maar de (Duitse) industrie, gesteund door Europees Commissaris voor Industrie Gunter Verheugen, zet in werkelijkheid alles op alles om de concurrentiestrijd voor de zware modellen te winnen en niet wettelijk aan al te strenge milieunormen te hoeven voldoen. Als u naar de autoreclame rondom u kijkt, zal u een overaanbod aan advertenties voor 4x4 's merken.

Een voorbeeld hiervan is de reclame van General Motors. Dit deel hoort bij een grotere advertentie die reclame maakt voor de nieuwe SUV van Chrysler.





De laatste vijf jaar heeft elk merk een 4x4 op de markt gebracht: Audi, Volkswagen, Citroën, Renault, Opel, enz. Indien de industrie echt voor groene wagens wil gaan, zal het zijn aandacht op de lichtere modellen moeten richten. Een 4x4 zal nooit even 'schoon' zijn als een kleinere en lichtere gezinswagen.

Greenwashing is een methode om de dubbele houding van de auto-industrie te verhullen. De auto-industrie kiest niet resoluut voor 'schone' auto's, tenzij de consument resoluut kiest én Europa hen oplegt om dat te doen. Dat is vandaag de inzet. Durven wij ver genoeg gaan?

De huidige regelgeving

Het CO2-label moet in duidelijk leesbare letters op elke gedrukte advertentie te zien zijn. Een hele opsomming van hoe men dit juist moet weergeven, vind je in het Belgisch wetboek. Dat is ook niet het grootste probleem. De richtlijn voor CO2-labelling is veel te vaag. Regels over hoe men de boodschap moet brengen zijn er niet. Wie mag zijn auto 'eco', schoon of schoner noemen? Kan het dat een SUV in een reclamevideo rondrijdt in de bergen, terwijl men in het vet de laagste CO2-uitstoot laat zien? Wat met reclame op internet?

Dit zou volgens het onderzoeksinstituut T&E (Transport and Environment) beter moeten gereglementeerd worden.

Eerst en vooral zou de hoeveelheid CO2-uitstoot veel duidelijker en prominenter aanwezig moeten zijn in advertenties. De specificaties hierover zouden 25% van de advertentie in beslag moeten nemen. Daarenboven zou bij gelijk welke commerciële communicatie de CO2-uitstoot moeten worden vermeld, en dus niet alleen bij gedrukte reclame. Wanneer een bedrijf zijn auto 'schoon' willen noemen, zou er een vergelijkingspunt moeten zijn, het zogenaamde D-label, de gemiddelde auto. Elke auto zou dan een A- tot G-label kunnen krijgen, afhankelijk van zijn relatie tot het D-label. Het associëren van auto's met de natuur en met dieren, en het aanzetten tot snel en gevaarlijk rijgedrag, zou gewoon verboden moeten zijn.

Ook organisaties die klachten in verband met reclame onderzoeken, zoals het Britse Advertising Standards Authority (ASA) en de Belgische Jury voor Eerlijke Reclamepraktijken, dringen aan op betere wetgeving.

Het ASA zag het aantal klachten over greenwashing de laatste 2 jaar spectaculair stijgen: in 2006 kreeg het nog 117 klachten binnen over 83 advertenties, terwijl de klachten in 2007 stegen tot 561, en dit over 410 advertenties.

Cradle to cradle

De groene hype zien we niet alleen weerspiegeld in autoreclames. Ook bij vele andere advertenties kunnen we ons vragen stellen.

Kan men de 'lage CO2'-claim gebruiken als dit enkel voor de directe uitstoot geldt maar niet voor de manier waarop het product geproduceerd wordt?

Moet men dus bij het berekenen van de totale CO2-uitstoot rekening houden met de directe uitstoot van een product (bijvoorbeeld auto) of ook met de productiewijze?

Is het legitiem om een product groener te noemen als een ander product, zelfs als het product niet duurzaam is en een significant vervuilend effect heeft op het milieu?

Dit zijn belangrijke vragen die bij reclame voor alle producten belangrijk zijn.

Een voorbeeld:

Flessenwater, ook al is het materiaal 100% recycleerbaar, is veel slechter voor het milieu dan kraantjeswater. In het geval van Fiji-water is het vervuilend effect nog veel groter, aangezien dat water over de hele wereld moet worden vervoerd om zijn doel te bereiken. Verre van CO2-vrij dus. Toch kon Fiji, met hulp van deze reclame, zijn verkoop de laatste twee jaar zien stijgen met 40%.

Het principe 'cradle to cradle' is zeer belangrijk om de afvalberg te verkleinen, maar ook wat er tussen ‘wieg en graf’ gebeurt met een product is bepalend voor zijn impact op het milieu. Indien een product de hele wereld rondreist, zal het een zeer grote CO2-uitstoot veroorzaken. Dit kan dus niet zomaar vergeten worden bij het maken van advertenties. Als men spreekt over een 'milieuvriendelijk' product, moet men het hele productieproces in rekening brengen.

Nog enkele voorbeelden
In die zin is de website van de Greenwash Index interessant.

Easyjet

Easyjet refereert naar een bericht van de overheid van Het Verenigd Koninkrijk waarbij gezegd wordt dat het vliegverkeer in het Verenigd Koninkrijk verantwoordelijk is voor 1,6% van de totale CO2-uitstoot. Het internationale vliegverkeer is niet inbegrepen in dit cijfer, waardoor dit een sterk vertekend beeld geeft over de verantwoordelijkheid van vliegmaatschappijen in de klimaatverandering.

TXU

Het energiebedrijf TXU wil u doen vergeten dat ze de grootste producent van koolstof in Texas zijn en dat ze recent geprobeerd hebben om de opening van 11 nieuwe koolmijnen door de overheid te laten goedkeuren.

Er is een akkoord goedgekeurd om drie koolmijnen te openen. Dit zou volgens hen moeten aantonen hoe bezorgd ze zijn om het milieu.

Ook Shell wil in werkelijkheid nieuwe koolmijnen openen.

OMV, een oliemaatschappij, beweert dat het de toekomst van Europa's energiebevoorrading garandeert door zijn investeringen in het OMV Future Energy Fund. Dit fonds gebruikt men om de productie van hernieuwbare energie veilig te stellen, zegt OMV. In werkelijkheid steekt het bedrijf slechts 2.5 procent van zijn totale investeringen in dit fonds. Dat is veel te weinig om een 'groene' reclameadvertentie te rechtvaardigen. De Jury voor Eerlijke Publiciteit heeft OMV dan ook opgelegd om deze reclame in te trekken.